19.08.2013

Unfälle aus der Werbung

In der Rubrik «Unfälle aus der Werbung» beschreiben wir in unregelmässigen Abständen, was wir aus unserer Sicht als Kommunikationsprofis gemeinhin als am Ziel vorbeigeschossen bezeichnen. Die jeweilig beworbenen Produkte, Dienstleistungen oder Anliegen sind nicht Gegenstand der Kritik, sondern einzig deren Kommunikative Umsetzung.

Aktuell zu sehen: die Plakate zur Volksabstimmung vom 22. September 2013 zum Arbeitsgesetz.

«BRATWÜRSTE LEGALISIEREN!» steht da, in fetten, schwarzen Versal-Lettern. Dazu eine mehr oder minder unbeholfene Illustration einer erhobenen Faust mit einer Wurst in der Hand, in äh… Militärfarben gehalten. Darunter dann ebenfalls fett und schwarz: «Am 22. Sept. ARBEITSGESETZ JA».

Das Zielpublikum.
Bei Volksabstimmungen ist es gemeinhin die gesamte Stimmberechtigte Bevölkerung der Schweiz. Also querbeet von alt bis jung, männlich und weiblich, in allen vier Landesteilen wohnend, urban und ländlich und unabhängig jeglicher sozialer Zugehörigkeit. Also wir alle.
Zugegeben, eine solche Zielgruppendefinition macht die Aufgabe nicht einfacher, dafür aber um so interessanter.

Die Botschaft.
Offensichtlich geht es um eine Abstimmung das Arbeitsgesetz betreffend. Aber was haben illegale Bratwürste im Arbeitsgesetz zu suchen?

Die Werbung geht in keiner Zeile auf den Inhalt der Vorlage ein. Es geht faktisch gar nicht um Bratwürste, oder wenigstens primär nicht nur. Es geht um die Aufhebung der Beschränkungen für den Verkauf von sogenannten Shop-Artikeln (unter anderem verpackte Bratwürste oder Tiefkühlpizzen etc.) in Tankstellenshops nach 01:00 Uhr und vor 05:00 Uhr und dies auch nur an ausgewählten Autobahntankstellen.

Zugegeben, es existiert ein etwas verwirrendes Regelwerk für Tankstellenshops und Kioske. Ebenso verwirrend wie die Tatsache, dass so etwas überhaupt irgendwo geregelt ist und dies erst noch im Arbeitsgesetz auf Bundesebene.

Der durchschnittliche Bürger (wir zählen uns zu jenen) kann aber mit der Parole «Bratwürste legalisieren» ohne weitere Info herzlich wenig anfangen. Es sei denn, er ist mit den Einzelheiten des Regelwerks und der Initiative vertraut.

Bei den Befürwortern hingegen fand man dieses Sprüchlein aber offensichtlich so gut, dass man es just zur Kampagnen Parole erhob und vergass dabei leider den geneigten Leser der Botschaft: uns alle.

Die Gegner der Vorlage lassen nicht zuletzt deshalb die Kampfansage der Initianten aussen vor und kontern mit Arbeitsgesetz-Aushölung und Zerrüttung von Familien und Freizeitverlust der Arbeitnehmer wegen der 24h Gesellschaft. Man spricht sogar von der «Liberalisierung der Öffnungszeiten von Tankstellenshops», die bei Annahme weiteren wilden Auswüchsen Tür und Tor öffne. Ganz schön starke Argumente und emotionale noch dazu. Ausser der PDA nimmt auch keine Partei direkt Stellung zur Bratwurst.

Wie kommt man aber auf eine so verwirrende Botschaft? Nur weil sie absurd klingt (der Gesetzestext ist ähnlich absurd gehalten) heisst das doch noch lange nicht, dass man damit in den Abstimmungskampf steigen kann.

Grafik und Gestaltung.
Der Grafikstil erinnert an Parteipropaganda früherer sozialistischer Länder. Er trägt im Übrigen nichts dazu bei hier Klarheit zu schaffen. Sind doch die Initianten mehrheitlich dem bürgerlichen und rechten politischen Lager zuzuordnen. Wozu also diese doch ursprünglich «linke Bildsprache»?

Wir nehmen an, es kann sich nur um absolute Betriebsblindheit auf politischen Ebene handeln. Man geht davon aus, dass die geneigten Bürger sich selbst informieren und dann schon genau bescheid wissen, worum es geht.
Und man meint, dass Werbung für Politische Anliegen auch wie solche daher kommen sollte. Archaisch und vor allem verwirrend. Sogar mit falschen optischen Anreizen. Abgesehen davon zeigen die echten Sozis von der PDA in Ihrer Version der Bratwurst, wie solche Propaganda-Grafik aussehen sollte.

Begründen könnte man das Kommunikations-Desaster nur noch mit der Aussage, es sei ja keine grosse Kampagne, denn den Befürwortern stünden ja auch nur «einige Hunderttausend Franken» von Wirtschaftsverbänden zur Verfügung (NZZ.ch vom 28. 06. 2013).
Soll heissen: if you pay peanuts, you get Monkeys.

Wäre interessant zu sehen, was denn herauskommen würde, wenn mehrere Millionen zur Verfügung stünden.

Fazit.

Es würde uns nicht wundern, wenn mit solch schlecht gemachter Propaganda die Vorlage bachab gehen würde, wie wir Schweizer so schön sagen.

Das Abstimmungsplakat, das keine Wurst vom Teller zieht.

Das Abstimmungsplakat, das keine Wurst vom Teller zieht.

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12.08.2013

Werbung die wir gerne selber sehen

Ja, ab und zu bekommt unser Reklamegeplagtes Auge auch mal etwas vorgesetzt, was uns wirklich gefällt. Auch wenn es mal nicht von uns selbst ist. Ein Bravo an die Werbeagentur Contexta.





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