01.07.2013

Good News und das Kolumbus Syndrom

Wir kennen das: will ein Auftraggeber ein Produkt oder eine Dienstleistung anpreisen, so kommt man immer wieder auf die gleiche, alte Idee zurück. Das Ding muss irgendwie «Neu» sein. Oder, weil es noch neuer klingt, eben «new». Und das muss dem Konsumenten auch gesagt werden.
Neu wird selbst dann eingesetzt, wenn das Angepriesene und Beworbene mit Nichten und Neffen wirklich neu ist. Es genügt, dass die Botschaft in der Werbung den Eindruck von neu erweckt.
Alle Versuche von Werbeagenturen, in ihren Ideen tunlichst jenes Wort zu vermeiden, scheitern an der Beratungsresistenz von Produktmanagern oder Marketingspezialisten: es muss ein «Neu» auf die Anzeige, aufs Plakat oder in den TV-Spot.

Dabei kann man eigentlich ganz einfach beweisen, dass dieses Wörtchen überhaupt nichts bringt. Zumal es von jedem in der Werbung verwendet wird. Wo bleibt denn da die vielgepriesene Differenzierung?

Stellen Sie eine einfache Frage: «Denken Sie, wenn Sie kein «Neu» in Ihrer Anzeige verwenden, dass der Konsument glaubt, Sie wollten ihm ein altes (hier das Produkt/die Dienstleistung einsetzen) anbieten?»

Die Ergebnis ist verblüffend wie simpel: es geht meist ohne «neu» und die Botschaft wird nicht verwässert.

Aber auf Auftraggeberseite liebt man das Wort. Und so bleibt in der Werbung alles beim Alten und wird neu.

Weil nun aber Auftraggeber und Werbeagenturen nicht in der Zeit steckenbleiben, sehen wir uns heute mit einer neuen Unsitte konfrontiert: dem Kolumbus Syndrom (benannt nach eben jenem, der Amerika entdeckt haben soll).
Achten Sie einmal darauf, auf wie vielen Werbemitteln Ihnen der Satz «Entdecken Sie den/die/das….» entgegen knallt. Es ist verblüffend, dass man in so staubtrockenen Angelegneheiten wie Versicherungsprodukten etwas entdecken soll. Oder in einem WC-Reiniger. Oder an einem Laufschuh. Oder bei der Antischlupfkompensation eines Autos. Oder Probiotischen Joghurts.
In einer Zeit, in der die weissen Flecken auf der Weltkarte, die unentdeckten, Gegenden immer weniger werden, in der man sich auf der Rückseite des Mondes oder dem Meeresgrund besser auskennt als in den eigenen vier Wänden, gibt es plötzlich wieder etwas zu entdecken.

Jeder darf, ja soll oder muss ein kleiner Magellan, Kolumbus oder Cook sein. Das ist zwar auch nicht absolut neu, aber es grassiert zur Zeit heftig.

Die Werbung bewegt sich heute weg vom Angebot, weg von der Beschreibung, der Anpreisung, dem «Schau her, hier bin ich, ich könnte Dir gefallen» hin zum Auffordern, Aktivieren, Bewegen, Call to Action, dem «Entdeck mich, hol mich, Du brauchst mich, ich bin neu».

Die Frage, die man sich nun stellen muss: was kommt, wenn auch in der Werbung alles entdeckt und erforscht ist? Wenn selbst die Putzfrau oder das Beerdigungsinstitut entdeckt hat, dass man sie entdecken soll?

Vielleicht kommt dann die Zeit, in der die Auftraggeber und Werber wieder die wahren Werte entdecken (hier passt's) und mit kreativen, neuen (sic!) Ideen und kleinen Geschichten grosse Emotionen hervorrufen.

Bis dahin müssen wir weiterhin die unendlichen Fluten der Werbebmeere durchpflügen und allen Neu-Stürmen trotzen, um zu sehen, was es noch neu zu entdecken gibt.

Neuland Wein vom Zürichsee. Ich werde Konquistador.

Neuland Wein vom Zürichsee. Ich werde Konquistador.

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